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CMプランナーとは?

CMプランナーは、広告の企画・制作をプランニングする仕事です。スポンサーから依頼を受け、予算や商品内容、出演者のイメージなどを踏まえてコンセプトを決定し、企画が認められれば制作に入ります。特別な資格は必要ありませんが、広告代理店か広告制作会社に就職して働くのが一般的です。ただし、プランナーという職種で採用されることはほとんどなく、他の業務を経験してからプランナーになる人もいます。経験を積めばフリーランスになったり自分で事務所を立ち上げたりすることもできます。大手広告代理店に勤めれば年収1000万円以上を得ることができますが、実力主義の面が濃く、また広告にまつわる幅広い知識を有し、ディレクターや脚本などまで兼務できる人が求められる傾向も強いようです。

CMプランナーの仕事内容

CMつまり広告の企画・制作をプランニングするのがCMプランナーの仕事です。

広告代理店や制作プロダクション所属のクリエイティブ部門の担当者であったり、フリーランスで活躍している人もいます。

まずはスポンサー(広告主/クライアント)からCM制作の依頼を受けるところから仕事は始まります。

商品(サービス)情報やCM予算、出演者のイメージなどの要望に応じて、CMのコンセプトを考え、クライアントにプレゼンテーション(企画提案)するためにコンテを書きます。

企画が認められると、CM制作に入ります。

スタッフや出演者を決めたり、ロケーションハンティング(下見)を行ったりするなどの準備があります。

クリエイティブディレクター(CD/演出家、監督)が演出を主導し、制作全体の責任者はプロデューサーが務めます。

撮影に立ち合い、映像を編集するとCMは完成します。

一連のCM制作における調整役がCMプランナーの役割です。

CMプランナーになるには・必要な資格は?

CMプランナーになるために必要な資格はありません。広告代理店か広告制作会社に就職するのが一般的です。

CMプランナーという職種限定の採用ではないことが多いため、必ずしも希望がかなうとは限りません。

制作部門にはプロダクションマネージャー(PM/プロマネ)を経てプロデューサーに、CMプランナーを経てクリエイティブディレクター(CD)になるという経緯があります。

さらにPM、CMプランナーそれぞれのアシスタントからキャリア(職歴)は始まります。

広告代理店と広告制作会社のいずれにしても就職は非常に狭き門で採用されるのはほとんどが名門の4年制大学卒業生という現状があります。

マスコミ関連の大学や専門学校もありますが、就職に有利な学部はとくにありません。

CMプランナーに向いている人

CMは商品やサービスのキャンペーン(宣伝活動)の一環で制作されます。

スポンサー(広告主)の意図を汲んでCMのコンセプト(概念)を立案する必要がありますので、人の話を聞くことが得意な人、理解力がある人はCMプランナーに向いているでしょう。

テレビ、ラジオ、インターネット、映画などさまざまなメディア(媒体)で発信されるCM。

いずれも非常に短い時間で強烈な印象を残すような発想力が求められます。

優れた観察力で日常的に企画を想像しているような「アイデア体質」の人は適性があるといえるでしょう。

スポンサーが満足し企画が採用されるまでコンテや脚本を繰り返し修正することもあります。

人に伝わりやすい画力とコピーライティングの才能、プレゼンテーション能力、折衝力などが必要です。

CMプランナーの就職状況・雇用形態

一般的にCMプランナーは広告代理店か広告制作会社で働いています。

雇用形態はおおむね正社員ですが、契約社員やアルバイトの場合もあるでしょう。また経験を積んで、フリーランスとして独立したり、事務所を設立したりする人もいます。

おおむねCMプランナーという職種限定の求人募集ではなく配属先は採用後に決まります。

また制作部のなかでもプロデューサーになるためのプロダクションマネージャー、ディレクターになるためのCMプランナーに分かれ、いずれもアシスタントからスタートします。

とくに大手の広告代理店は就職の難易度が非常に高く、ほぼ一流の4年制大学卒業生が採用されます。

中小規模の広告制作会社に契約社員として就職し、正社員に登用されたり、広告代理店に転職したりするのもひとつの方法です。

CMプランナーの給料・年収・待遇

CMプランナーの収入は勤務先の売上高や個人の勤続年数によって幅があります。

広告代理店には「総合広告代理店」「専門広告代理店」「ハウスエージェンシー」といった種類があります。

ハウスエージェンシーの親会社はおおむね鉄道会社です。

とくに売上高の高い大企業の広告代理店・正社員の平均年収は1000万円以上です。

続く売上高の広告代理店・正社員の平均年収は700~800万円程度でしょう。年俸制を採用している企業もあり、超過勤務手当や業績賞与は別途支払われます。

広告制作会社(プロダクション)は中小企業がほとんどです。

広告業界全体の平均年収は500~600万円程度ですが、それより若干低めの給料の制作プロダクションが多いでしょう。

CMプランナーの生活・勤務時間・休日

広告代理店や広告制作会社(プロダクション)に正社員として勤務するCMプランナーは土日祝の週休2日制で平日1日あたり8時間勤務が基本です。

勤務時間は9:30~17:30前後で終業時間以降は残業になります。

年末・年始や有休などの休暇は定められていますが、残業は多く、休日に出勤することもあります。おおむね勤続年数10年が過ぎると昇進して役職に就きますが、残業時間が減って収入が少なくなるという話もあるほどです。

CMプランナーは字・絵・ビデオの各コンテを使ってクライアントにプレゼンテーション(提案)を行い、企画が認められると、脚本を作成します。

打ち合わせのほかロケハン(撮影場所の下見)や撮影、編集に立ち合うなど非常に忙しい毎日です。

CMプランナーの現状と将来性

2000年代以降、広告業界のマーケティング戦略において「ブランディング」が重視されるようになりました。

ブランディングとは、顧客の視点に立って発想することによって共感や信頼を得て、商品やサービスの価値すなわちブランド力を高めることです。

CM制作においてもコンセプトの立て方、ターゲットの選定、ポジショニングが重要です。

インターネットが普及することによって広告のあり方は多様化していますが、15秒や30秒といった非常に短い時間ながら、テレビCMの波及効果はやはり絶大です。

演出を担当するクリエイティブディレクターと企画(脚本)を担当するCMプランナーを兼任する人も多いでしょう。

デジタルコンテンツ産業の躍進にともない広告業界の今後は未知数ですが、広告そのものをブランディングできるような人材が活躍するでしょう。