CMプランナーの仕事内容

CMプランナーの仕事とは

CMプランナーの仕事は、番組の合間や終了時に放映されるCM(コマーシャルメッセージ)の企画や制作を行うことです。

CMはラジオやテレビが世間に広く普及するのと同時に発展していった広報手段の一種です。

映像が持つインパクトや、一度で大勢の人の目に触れさせることができる宣伝効果の高さなどから、今の時代になくてはならないものとされています。

CMプランナーの業務の内容

限られた短い時間のなかでストーリーを考え、コンセプトやキャッチコピーをはじめとしたアイデアを出すのがCMプランナーの主な仕事です。

CMがほかの広告と違うところは、15秒、30秒といった決められた秒数で視聴者にメッセージをつくらなくてはならないことです。

そのため、ほかの広告媒体とは違い、視聴者の目を引く大胆なアイデアと、時代に即した流行やニーズをとらえるセンスが必要な仕事です。

CMプランナーの役割

私たちが普段目にするCMの中には一度見たら忘れられないような強いインパクトを持つものがあります。

CMに出ていた俳優やモデルが大きな注目を集めたり、挿入歌として使われた音楽が爆発的にヒットしたり、キャッチコピーがその年の流行語になったりすることもあるでしょう。

そのようなCMを作り出すことは、自分だけでなくクライアントにも大きな利益をもたらすことになります。

CMプランナーには、取り扱う商品やサービスの魅力を存分に分析するマーケターや、そのものの魅力をアピールする営業としての役割も求められます。

CMプランナーの勤務先の種類・有名な企業

CMプランナーとして働いている人の多くが広告代理店や制作プロダクションに所属しています。

有名なCMプランナーの多くは、電通や博報堂などの大手広告代理店で実績を積んでいます。

たとえば、若手のCMプランナーとして注目を集めているのが、電通の佐藤雄介です。

日本広告業協会が主催する2017年「クリエイター・オブ・ザ・イヤー」を受賞した実績があり、日清食品のカップヌードルや大塚製薬のポカリスエットなどを手掛けた気鋭のクリエイターとして知られています。

電通出身のCMプランナーとしては、もう一人、福里真一が有名です。

代表作は、缶コーヒージョージアの「明日があるさ」シリーズやBOSSの「宇宙人ジョーンズ」シリーズ、保険会社Aflacの「アヒル」のキャラクター、TOYOTAの「こども店長」などです。

誰もが一度は目にしたことがあり、新たな流行を生みだした有名なCMばかりです。

CMプランナーの仕事の流れ

クライアントからの依頼

民間企業や官公庁など、広告主であるクライアントからCM制作の依頼が入り、社内で担当者を決めるところから始まります。

インターネット限定のCMやラジオのCMなど小規模な案件の場合はプランナーが一人で担当することもあります。

一方で、テレビのゴールデンタイムに流れる大手メーカーの新商品のCMのような大規模の案件の場合は制作チームを作ることがあります。

この場合、若手社員がアシスタントプランナーやサブプランナーとして補佐に就くこともあります。

CMプランの作成

CMのプランを具体的に考えるためには、まずは広告主であるクライアントの要望をていねいにヒアリングすることが前提です。

宣伝したい商品の内容を詳しく教えてもらったり、タレントやモデルを起用する場合の候補を共有したりして、お互いの思い描くイメージをしっかりと結びつけることが大切です。

さらに予算も大きな問題になります。

宣伝にかけることができる金額が大きければ、海外でロケをしたりネームバリューのある俳優を抜擢したりすることもできます。

しかし、最低限の予算しかかけられない場合は、スタジオだけで撮り終えることができる設定や一般人モデルの起用を考えなければいけません。

コンセプトから予算まで全てクライアントの意向に沿ったものを企画することがCMプランナーの役割なのです。

プレゼンからの制作過程

CMのイメージが固まったら、コンセプトやコンテを書いた資料をもとにクライアントにプレゼンテーションを行います。

この段階でプランそのものにNGを出されることもあれば、出演者や使用する楽曲などの細かい修正のみを言い渡されてOKになることも。

企画が固まれば、ロケをする場所を決めたり出演者の撮影の日取りを決めたりします。

実際の制作過程に入るとCMプランナーから演出担当のディレクター主導へと変わりますが、プランナー自身も撮影や編集などには立ち会い最後まで責任もって作業に携わることになります

CMプランナーと関連した職業

CMを企画する際には、広告代理店や制作プロダクションなどの社員や、クライアントとなる企業の広告宣伝担当者とタッグを組みます。

実際にCMの制作に入る際には、コピーライターにキャッチコピーを制作してもらったり、ディレクターに現場を指揮してもらったりすることもあります。

芸能人を起用したり、CGやアニメを利用したり、自然の映像を利用したりと、実際のCMがどのように作られるのかによってさらに関わる人は増えてきます。

CM制作には非常に多くの人が関わるため、こうした人たちとしっかりコミュニケーションをとることも大切です。

広告宣伝の仕事
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