ハロー効果とは(読了時間:4分37秒)

好きな俳優やモデルのよくない一面を知ったときに、がっかりした経験はないでしょうか?

がっかりした理由は、好きだと感じる部分について高く評価したことで、他の部分もよいはずだという思い込みが生まれていたからです。

人には物事におけるひとつの特性に対する評価で、他の部分も評価しようとするクセがあり、その心理作用を「ハロー効果」といいます。

意図せず評価を歪めて認識してしまうハロー効果について、具体例を用いて解説します。

ソーンダイクが発見したハロー効果

ハロー効果とは、物事や人物を評価する際に、特定の特性に対する評価が全体の評価にも影響を与える心理作用のことです。

アメリカの心理学者であり、教育学者としても知られるエドワード・ソーンダイクによって1920年に提唱されました。

ソーンダイクは他者を評価する実験の結果から、ひとつの特性をマイナス評価として認知すると、他の特性も総じてマイナスに評価する現象が起きることを発見し、論文の中で発表しています。

ハロー(halo)は「後光」や「光輪」という意味で、聖像の絵画などで目にする頭部や全身を囲んでいる光のこと。

ハロー効果は日本語では「後光効果」や「光背効果」と呼ぶこともあり、認知バイアス(偏りのある認識)によって評価が歪められることから「ハローエラー」とも呼ばれます。

「ポジティブハロー効果」と「ネガティブハロー効果」

ハロー効果は、プラスとマイナスそれぞれに働く認知バイアスがあり、すべてをプラスに評価することを「ポジティブハロー効果」、反対にすべてをマイナスに捉えることを「ネガティブハロー効果」といいます。

2つのハロー効果が評価をどのように歪めているかについて、具体例を交えて確認していきましょう。

ポジティブハロー効果の意味と具体例

ポジティブハロー効果は、ひとつの特性に対する高い評価に引きずられて、他の特性まで高く評価してしまう現象です。

目立つ特徴のひとつを「よい」と認知した場合に、関係しない他の特徴についてもよいと感じたり、よいだろうと思い込んだりします。

学歴による評価
仕事における能力の高さを出身大学と直接結びつけることはできませんが、難関大学や有名大学を卒業している人を、優れた人材であると評価してしまうことがあります。

スキルによる評価
語学スキルと仕事の能力は実際には関係がありませんが、英語ができると知って仕事もできる人だと評価してしまうことがあります。

他者の評価
仲のよい友人や尊敬している人に推薦された商品に対してよい印象を抱きやすくなり、それまで特別よいと感じていなかった部分まで商品を高く評価することがあります。

ネガティブハロー効果の意味と具体例

ネガティブハロー効果は、ひとつの特性に対して低く評価をした場合に、他の特性についても低く評価してしまう、ポジティブハロー効果と正反対の認知バイアスです。

外見による評価
初対面では外見の評価が他の評価に大きな影響を与えます。

印象がよくないと感じた場合、外見と中身がイコールではないと分かっていても、他の特性まで低く評価してしまう傾向があります。

就職活動に向けた面接対策などでは「第一印象が大切」といわれることが多いはず。

一見、当たり前のアドバイスのように感じられますが、身だしなみや言葉遣いなどがよくなければ他の評価を落とすことに繋がるため、実は大変重要なポイントです。

成績による評価
会議の場では、実績の少ない社員の発言が過少評価されることがあります。

実際には的を射た意見であったとしても、経験値に対する低い評価によって意見への評価まで歪んでしまうことがあるのです。

他者の評価
仲のよい友人などから他者に対するネガティブな評価を聞くと、その人に対して悪い印象を抱きやすくなり、それまで自身が感じていたよい部分まで低く評価してしまうことがあります。

マーケティングで利用されるハロー効果

マーケティングでは、ポジティブハロー効果で消費者心理を動かす手法が多用されています。

特にテレビコマーシャルや広告などには人気俳優モデルが起用されていますが、これは商品・サービスに対する消費者のイメージや評価をハロー効果によって高めることが狙いです。

他にも書籍の場合は、本の帯が売上に影響するといわれており、推薦者の名前やコメントによってハロー効果が生まれています。

ハロー効果はだれにでも起きやすい心理作用のため、マーケティング分野では昔から使われている手法です。

私たちが企業や商品に対して抱くイメージも、ハロー効果によってポジティブに演出されていることが少なくないということでしょう。

反対にネガティブなイメージも同様で、ひとつでも商品に問題が発覚すると企業イメージがダウンします。

ネガティブハロー効果によって企業に対してマイナスの印象を抱くことになり、当該商品以外の商品まで買い控えるなど、大きな影響を与えることになります。

企業での人事考課におけるハロー効果

社員の昇給や賞与を査定するために、多くの企業では人事考課制度が導入されています。

人事考課においてもハロー効果が評価に影響を与えるケースがあり、部下との関係性や印象によって実績よりも高いもしくは低い評価が行われることが指摘されています。

認知バイアスは評価する側の意図とは関係なく働いてしまうため、評価者によって評価の差異が生まれないよう評価の仕組みを構築することが重要です。

例えば、評価基準の設定や、評価項目ごとに評価者を設定して1人の評価を複数人で行うなど、ハロー効果を生じにくくするための工夫が必要でしょう。

教育分野におけるハロー効果

学校などでハロー効果が起こりやすいのは、教師が生徒を評価するときです。

例えば、ひとつの教科で優れた成績をだす生徒に対して「他の教科の成績もよいはず」と思い込んだり、反対に勉強が苦手な生徒に対して「他のこともできない」と決め付けやすくなったります。

多角的な視点で客観的に評価するためには、歪んだ認知が起きやすいことを教師自身が知ることが重要だといわれています。

ピグマリオン効果

ハロー効果と並んで教育分野で注目される心理作用に「ピグマリオン効果」があります。

ピグマリオン効果とは、他人の期待によって学習の成果が高まる現象のことです。

実際には、教師が声かけや指名をして学習の機会を提供していたり、動機付けを行っていたり、無意識のうちに期待する生徒に対して働きかけた結果と考えられますが、「期待する」という行為が重要であることには変わりないでしょう。

またピグマリオン効果の反対に働く心理作用には「ゴーレム効果」があり、期待されていないことが成果にマイナス影響を与えます。

これらの心理効果は教育分野にとどまらず、企業における人材育成の現場でも応用されるシーンが増えています。

知らず知らずのうちに影響を受けている心理作用は数多くありますが、中でもハロー効果はだれでも起こしやすい身近な認知バイアスです。

人物や物事の評価を誤ることを完全に防ぐことは難しいかもしれませんが、認知バイアスの存在を理解することでより多角的な評価ができるようになるのではないでしょうか。

またハロー効果を意識して企業のマーケティング活動をみることで、広告に起用されている人が世の中にどう認知されているのか、企業が商品をどのように認知させたいかなどを推測できるようにもなるはずです。

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